生活者の心で顕在化する「トライアングル関係」

　アベノミクスは、格差社会の進行を助長、円安によって物価は上昇、2017年4月には消費税増税を迎える状況の中、生活者は、生活防衛のため「節約志向」を強めています。今年（2015年）4月に行われた調査では、景気回復を「実感している」は16%で、「実感していない」が78%。大手企業を中心に賃上げが相次ぎ、日経平均株価が2万円台を回復するなどの動きはありますが、実感は生活者まで広がっていないのが現状です。さらに、節約を強める人も増えていて、4月以降の節約の動向を聞くと、今年「節約しない」人はわずか3%。「節約」は、すでに ”生活者の消費の基本型” になっているようで、 ”締めるところはしっかり締めて、楽しむときはちゃんと楽しむ” という「消費の二極化」が起こっています。
　先行き不安を抱えながら、節約が常態化している日々の中で、生活者の心には、ときに「癒し願望」が生まれます。頑張っている自分にたまのご褒美。「たまハレ消費」「自分ご褒美消費」として、いつもよりちょっといいもの、おいしいものを求める「プチリッチ志向」が生まれます。そして「プチリッチ消費」の後、しばし癒された生活者は、再び「節約志向」に舵を切るという図式です。「節約志向」と「プチリッチ志向」は「揺れ戻し」の関係にあると言え、さらに「節約志向」と「癒し願望」も「揺れ戻し」関係にあります。このトライアングル関係は、安全な食を求める「安全安心志向」や健康な心身を求める「ヘルシー志向」と同様、今後も毎年登場する不変のトレンドになると思います。特に、現在のように、政治や経済がイケイケなのに、生活者が取り残されている。このように、ふたつのベクトルが逆を向いているとき、トライアングル関係が顕在化すると考えています。

先行き不安な今年のトレンドは「癒し」がキーワード

　そんな年には何が流行るのか。今年は、「甘じょっぱ」「Ｗ食感」「リバイバル消費」です。
　「甘じょっぱ」とは、甘くてしょっぱい味。分かりやすい例では、「メープルベーコンドーナツ」があります。甘いドーナツにさらに甘いメープルシロップで作ったアイシングがかけられ、その上にカリカリに焼いたしょっぱいベーコンチップスが散らしてあります。米国ロスアンゼルスで流行っているスイーツですが、すぐに日本にも上陸することでしょう。実は、2007年にも、「甘じょっぱ」の食品が注目されました。甘じょっぱい「塩スイーツ」人気が起こり、マクドナルドからマックグリドルが発売され、甘じょっぱい朝食として話題になりました。近年流行のパンケーキも、最近は甘いメニューだけでなく、ベーコンや野菜をのせるなどした、朝食としても楽しめる甘じょっぱ味のものが登場しています。2000年代は、給与が伸び悩み、「実感なき経済回復」と言われた時代。不況対策としての量的金融緩和政策を2006年3月に解除したことから、翌2007年から景気の転換局面に入り、リーマンショックが追い打ちをかけました。経済は好調のようでも、生活者には実感がない。正に、現在(いま)と同じです。前向きになろうという気持ちと不安な気持ちが混在するとき、「甘じょっぱ」の味が出てくるのかもしれません。
　また食感は ”時代を映す鏡” です。癒しの時代には、ふわふわ、とろーり、もっちり、シュワシュワといった柔らかでやさしい食感が求められ、元気で忙しい時代には、パリッ、カリッ、ポリッといった堅い食感が求められます。これは、食感が脳に到達する時間が後者の方が短いから。忙しい時代は、食感の伝達時間すら急ぐのです。そして今年は、2つの食感が楽しめる「W食感」がトレンドです。不況から好景気へ、またその反対に好景気から不況への過渡期や、生活者の気持ちと時代の流れが同じ方向に向いていないとき、節約志向が強いときに「W食感」が流行ると、私は考えています。
　そしてもうひとつ、「リバイバル消費」。癒しの時代には、必ず、かつて流行したものが再び注目を集める「リバイバル消費」が活発になります。新しいものより慣れ親しんだもの、かつて知っていたもののほうが受け入れやすく、かつ懐古趣味も手伝って、癒されるようです。食市場では、コッペパンやフルーツサンド、レトロ駅弁や大衆酒場が、食以外では、ペアルックや60年代ファッション、バイクやサーフィンなどがリバイバルしています。